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De la filantropía a la Responsabilidad Social Empresarial

[1]Por qué la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es mucho más que una moda. Cuáles son las fuerzas estructurales que están llevando a las empresas de punta en los países desarrollados a hacer cada vez más RSE y a profundizarla. Qué se les exige hoy a las corporaciones. La empresa familiarmente responsable y las paradojas de América Latina.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Empresarial (RSE), ¿es una mera moda?, ¿una nueva técnica de Relaciones Públicas?, o, en cambio ¿un replanteo profundo del rol de la empresa en la sociedad?.

Al margen de intenciones, fuerzas estructurales están llevando en los países desarrollados a las empresas de punta a hacer cada vez más RSE, y profundizarla.

LOS CONSUMIDORES

Están cada vez más inquietos por diversos tópicos entre ellos su salud y protestan. Varias documentales exitosas recientes han dado voz a esos reclamos denunciando entre otros casos el impacto de las comidas rápidas en Estados Unidos sobre la obesidad, convertida en grave problema público.

Asimismo una reciente investigación (Southampton University) demostró que los aditivos y colorantes añadidos a alimentos para niños tienen incidencia en el déficit de atención; exacerban la falta de atención, impulsividad y sobreactividad, por lo menos en la infancia media.

Cuando tienen información, los consumidores reaccionan. Una cadena de alimentos de Maine analizó el contenido nutritivo de sus 25.000 productos, y los clasificó poniéndoles tres, dos, una o ninguna estrellas. Las ventas de los cereales con estrellas triplicaron las de los que no las tenían. Las de las comidas congeladas las multiplicaron por 4,5.

Brownell, Director del Centro de Política Alimentaria y Obesidad de Yale, concluye: Estoy sorprendido de que proveyendo una información tan pequeña se puede hacer una diferencia en el comportamiento de los consumidores.

LOS PEQUEÑOS INVERSIONISTAS

Después de Enron [2], están cada vez más movilizados. Exigen gobierno corporativo transparente, y ética.

Una orden católica envió a una monja a trabajar con los pequeños accionistas de una las mayores petroleras del mundo, reclamada medio ambientalmente. Se dedicó durante varios años a organizarlos para que en las asambleas generales exigieran a la empresa responsabilidad ambiental. En la última reunión, hace pocos días, obtuvo el 40 por ciento de los votos.

LA SOCIEDAD CIVIL

Las Organizaciones No Gubernamentales presionan por RSE. Ello va desde sus épicas batallas en Estados Unidos contra la industria del tabaco (a la que acorralaron científica y judicialmente, logrando una baja enorme en el consumo), hasta su vigilancia de las empresas en cuanto a los derechos humanos, las discriminaciones de género, el uso de mano de obra infantil en países en desarrollo, y otros tópicos claves.

Un tema es el equilibrio familia-empresa. Se les pide velar por él. Ello significa entre otros aspectos protección real de las futuras madres, en lugar de hostilización de los embarazos, horarios que permitan la vida familiar, utilización del teletrabajo. En España están impulsando poner en los productos la etiqueta de empresa familiarmente responsable. En Estados Unidos ya hay empresas que penan quedarse después de las horas de trabajo.

[3]LAS EMPRESAS CON MÁS RSE, GANAN

La suma de consumidores organizados, pequeños inversionistas activados, y ONGs vigorosas ha ido modificando la idea original de empresa responsable que se limitaba a donaciones. La exigencia actual es pasar de la mera filantropía, a la RSE. Las donaciones son deseables, pero se pide que además las empresas apoyen a las políticas públicas en pobreza, salud, educación, integración de grupos marginales, y otros. Pueden aportar alta gerencia, canales de marketing, espacios en Internet. La RSE debe implicar también el buen trato al personal, juego limpio con el consumidor, buen gobierno corporativo, y políticas pro medio ambiente.

Las empresas con más RSE ganan. Atraen los mejores talentos, su productividad laboral es mayor, se posicionan mejor en los mercados, son más competitivas.

Por otra parte, según Amnistía Internacional, la distancia entre ricos y pobres se ha cuadruplicado en el mundo desde los años 90. Hay latente una gran necesidad de legitimación.

Los avances no han logrado satisfacer. Un estudio reciente en Estados Unidos dice que sólo el 40 por ciento de los consumidores piensan que las corporaciones multinacionales hacen una contribución positiva al bien común.

Pearlstein (The Washington Post) resume así la situación:

La elección real para la elite corporativa es clara, no sólo en Estados Unidos, sino en Europa, Japón, y América Latina. O los miembros de la comunidad empresaria producen un contrato social mejorado que les permitan conducir empresas competitivas al mismo tiempo que garantizan que las ganancias de la globalización van a ser distribuidas más equitativamente, o tendrán que confrontar la casi cierta posibilidad de que votantes enojados y ansiosos echarán atrás la globalización.

LA RSE EN AMÉRICA LATINA

En América Latina, con iniciativas auspiciosas, un estudio en Brasil dice que sigue pendiente moverse de la filantropía a la RSE. En Argentina una investigación de la Universidad Austral sobre 50 grandes empresas sólo les dio 43 puntos sobre 100 en cuanto a conciliación trabajo-familia. En encuestas de credibilidad los entrevistados ponen a los grandes empresarios entre los últimos grupos.

En un continente con tan contrastantes déficits sociales, donde al mismo tiempo que se producen anualmente alimentos para el triple de su población hay un 16 por ciento de niños con desnutrición crónica, que tiene un tercio de las reservas de agua limpia del planeta, pero 210 millones reciben aguas servidas no bien tratadas, y 120 no tienen instalaciones sanitarias, se hace imprescindible profundizar la RSE.

Una combinación virtuosa entre políticas públicas inteligentes, una RSE autoexigente, y una sociedad civil movilizada puede generar soluciones y esperanza.