television.jpgEn el universo de las tres pantallas, la televisión continúa ejerciendo el dominio sobre el ordenador y el teléfono móvil. Los telespectadores siguen ahí. La gente no deja de ver la televisión. El verdadero dolor de cabeza para las cadenas se llama hoy bajada drástica de la publicidad.

(Desde Madrid) EN UN ARTÍCULO anterior, analizábamos la crisis de los periódicos impresos y las distintas propuestas para salvar un tipo de periodismo vital para la conciencia ciudadana y la calidad de la democracia. Hoy nos ocuparemos de los efectos que la crisis está teniendo en el medio rival de los periódicos: la televisión.

La primera cuestión a clarificar es: ¿está realmente la televisión en crisis? La respuesta es compleja y, depende de cómo se interprete, engañosa.

Los telespectadores siguen ahí. La gente no deja de ver la televisión, aunque la compartan con la pantalla de los ordenadores. Los datos más reciente ofrecen tendencias curiosas e interesantes. En septiembre del año pasado, la medición que puntualmente realiza la consultora Nielsen indicaba que cada norteamericano veía la televisión 4 horas y 42 minutos al día (142 horas mensuales). En Francia, el consumo de televisión era relativamente más bajo: 3 horas y 25 minutos, según datos del Instituto de medición Mediametria. En España, las cifras son muy similares a las galas: más de tres horas delante de la pequeña pantalla.

¿Y LA AUDIENCIA?

“La televisión que sube es la suministrada por cable, la de pago, la que escogen los ciudadanos” Estas cifras adquieren mayor significación, si las encajamos en clave de tendencia. Según las mismas fuentes citadas, en Estados Unidos, la audiencia televisiva aumentó, por término medio por ciudadano, cinco horas al mes; en Francia, el incremento es de casi veinte minutos en una década.

De estas cifras, parece deducirse que no hay crisis de la televisión. Pero esto no es así. Un análisis más detenido, en especial en Estados Unidos, pone en evidencia un reparto desigual de este mantenimiento o incremento de la audiencia. “El verdadero problema es la crisis publicitaria”

La televisión que sube es la suministrada por cable, la de pago, la que escogen los ciudadanos; sin embargo, la televisión convencional, la que está en manos de las grandes cadenas (networks) convencionales descendió un 7 por ciento en el último trimestre de 2008 con respecto al año anterior.

En Francia se confirma esta tendencia: la llamada otra televisión (la digital, de pago, interactiva o extranjera) es la que experimenta un mayor ascenso, un 6 por ciento, hasta copar un 39,4 por ciento de la audiencia total, según Mediametria.

LA CRISIS PUBLICITARIA

“Las grandes cadenas han tenido que soportar auténticos derrumbamientos en sus respectivas cifras de negocios” Pero el verdadero problema es la crisis publicitaria. La audiencia constituye un factor de extraordinaria importancia en este sentido, porque atrae y fideliza la publicidad. Pero el descenso de la audiencia en las cadenas convencionales es ligero, no alarmante, no tanto como para justificar el retraimiento de los anuncios en la pequeña pantalla. El verdadero factor de preocupación es la crisis económica.

Si nos fijamos en los resultados del último trimestre de 2008, cuando en Estados Unidos empezó a sentirse con toda su crudeza el impacto de las crisis financiera y económica, podemos entender que se hayan encendido las luces rojas en el sector. Las grandes cadenas han tenido que soportar auténticos derrumbamientos en sus respectivas cifras de negocios: 40 por ciento, la CBS; 60 por ciento, la Disney (máximo accionista de la ABC); y, más escandalosamente aún, más del 70 por ciento, la propietaria de la FOX, News Corporation. “La tendencia en el negocio televisivo la marca Estados Unidos, eso parece obvio”

Durante años, en Estados Unidos y en la mayoría de los países occidentales, las grandes cadenas de televisión se las ingeniaron para mantener una tendencia creciente de las tarifas publicitarias, sin provocar una respuesta negativa del mercado. Parece que esa capacidad para exprimir a los clientes se ha terminado. En el maldito último trimestre de 2008, el precio de los típicos anuncios de medio minuto en prime time (hora punta) disminuyó un 15 por ciento en los Estados Unidos. Las cifras en Europa son muy similares. Por poner el caso español, en 2008, la publicidad en televisión cayó más del 11 por ciento, una cifra muy considerablemente, pero, en todo caso, la mitad de la sufrida por los diarios (20,4 por ciento).

LAS TELEVISIONES DE PAGO RESISTEN

“La red se consolida como alternativa, de momento en fase complementaria, en absoluto sustitutiva” Las televisiones de pago o de cable en Estados Unidos han resistido relativamente mejor la crisis, porque no dependen exclusivamente de los ingresos publicitarios, sino de las cuotas de los clientes. En todo caso, también es previsible que esos rubros empiecen a mermar en los próximos meses, y la cascada de ofertas parece evidenciar los peores temores.

La tendencia en el negocio televisivo la marca Estados Unidos, eso parece obvio. También las previsiones sobre la evolución más inmediata. Recientemente, en un simposio sobre la salud de las cadenas de televisión convencionales, los principales ejecutivos compartían un tono pesimista. Se escuchan ya diagnósticos de etapa de transición, fin de un modelo y propuestas de cambio radical.

El camino parece indicarlo Internet. Igual que en los periódicos, la red se consolida como alternativa, de momento en fase complementaria, en absoluto sustitutiva.

Pero si tomamos alguna cifra bien indicativa relacionada con el negocio publicitario, observamos tendencias diametralmente opuestas. Por poner un ejemplo, Google aumentó sus ingresos por anuncios en 2008 en más del 30 por ciento. En España, la publicidad en Internet aumentó el 26,5 por ciento el año pasado.

LAS TRES PANTALLAS

“Lo online es un complemento de lo offline, no su reemplazo” En este crecimiento de la red como medio de referencia para los ciudadanos y para las empresas, sin duda, ha jugado un papel también muy destacado la eclosión de YouTube, que el año pasado mostró ¡casi seis mil millones de videos!, según la empresa consultora comScore.

En todo caso, conviene tener cuidado con no sacar conclusiones precipitadas del efecto de la crisis en los medios audiovisuales y los desplazamientos en los gustos de la audiencia. Un especialista en medios del New York Times, Randall Stross, señalaba recientemente que lo online es un complemento de lo offline, no su reemplazo.

En el universo de las tres pantallas, la televisión continúa ejerciendo el dominio sobre el ordenador y el teléfono móvil. Son múltiples las razones que sostienen esta hegemonía, no sólo comerciales o culturales, sino también tecnológicas. La migración, fusión o convergencia de la televisión con las otras pantallas está resultando más lenta y compleja de lo que anticipaban hace pocos años los más entusiastas. Pero eso es ya materia de otro análisis.