robertmurdochEn las últimas semanas, han proliferado artículos y análisis sobre la viabilidad de volver a cobrar por la información en Internet como medio de compensación ante la crisis. Entienda por qué la fiesta de la gratuidad total se acabó.

(Desde Madrid) ¿TIENEN LOS DÍAS CONTADOS las noticias gratis por Internet? Así parece. Como en tantas otras cosas, Estados Unidos marcará la tendencia. Y lo que nos llega desde el otro la del Atlántico hace pensar que la crisis que ahoga a la prensa escrita esta provocando la búsqueda de alternativas desesperadas por parte de los dueños de los medios convencionales.

“Flota en el ambiente la sensación de que el remedio en lugar de aliviar la enfermedad puede acentuarla”

Algunos magnates ya han enseñado sus cartas. Como el más grande de todos ellos, el icono del capitalismo mediático actual: Rupert Murdoch. El patrón de News Corporation, dueño de la Fox y de BSkyB se empeñó en comprar el Wall Street Journal a la familia que había sido su propietaria durante decenas de años. La operación fue considerada casi como un capricho personal del magnate australiano, excitado por la resistencia a vender que los antiguos propietarios fueron exhibiendo durante las negociaciones de adquisición del diario emblemático de la City neoyorquina.

SE ACABÓ LA FIESTA

La primera promesa de Murdoch fue ofrecer gratis el Journal en Internet. Ahora se ha convertido en el pionero de la prensa de pago, siguiendo el modelo televisivo. Lo anunció hace un mes, durante una Convención de operadores de cable en Estados Unidos.

En las últimas semanas, han proliferado artículos y análisis sobre la viabilidad de esta iniciativa como medio de compensación de la crisis para los editores de prensa.

“La estrategia adolece de innegables puntos débiles. De hecho, cuando los diarios empezaron en Internet, el servicio no era gratuito”

Flota en el ambiente la sensación de que el remedio en lugar de aliviar la enfermedad puede acentuarla. Simplemente, porque –se teme– el internauta se ha acostumbrado a que no se le pida dinero por leer contenidos informativos en la red.

En realidad, esa afirmación no es exacta con carácter general. Algunos periódicos cobran y otros no; o partes de su oferta son libres y otras no. Pero lo que se plantea ahora es cobrar POR TODO. Se acabó la fiesta.

PUNTOS DÉBILES

Los que diseñan la antipática conversión emplean argumentos y estrategias aplicadas con cierto éxito en experiencias similares en otros sectores del consumo. Todo responde al principio de conferir un valor añadido que induzca en el potencial consumidor un gran estimulo para pagar por ello. En la televisión, fueron, en su momento, los contenidos no interrumpidos por los anuncios publicitarios, por poner el ejemplo más exitoso de la industria más cercana.

La estrategia adolece de innegables puntos débiles. De hecho, cuando los diarios empezaron en Internet, el servicio no era gratuito. Como la fórmula no atraía clientes, se optó por ofrecerlos free y sufragarlos con publicidad.

“El aminoramiento de los recursos obtenidos por la venta de anuncios ha sido de una rapidez y una violencia inusitadas”

Más adelante, algunos grandes diarios estadounidenses volvieron a intentar la fórmula de pago directo por el cliente, sin apenas éxito. La debilidad de la audiencia provocó espantó a los anunciantes y los dueños de los portales se vieron obligados a rectificar.

LAS CONDICIONES DE LA GRATUIDAD

Algunos analistas estiman, sin embargo, que el error no necesariamente estribaba en la fórmula de pago en sí, sino en las condiciones en que se ofertaba. Es decir, para atraer a lectores que estén dispuestos a pagar hay que ofrecerles, por un lado, algo suplementario al propio producto de pago y, por otro, garantizar que el contenido por el que se paga es mucho mejor que el puede obtenerse gratuitamente.

“Los propietarios de los diarios tienen, por tanto, un doble desafío: vencer un entorno de crisis y de caídas del mercado publicitario y superar una cultura de gratuidad en el uso de Internet”.

Esos márgenes que permitirían asegurar la viabilidad de la prensa de pago son estrechos, de ahí la importancia de acertar con la fórmula. Y de hacerlo rápido, porque la crisis sigue devorando oportunidades.

Los propietarios de los diarios tienen, por tanto, un doble desafío: vencer un entorno de crisis y de caídas del mercado publicitario y superar una cultura de gratuidad en el uso de Internet.

CAÍDA DE LA PUBLICIDAD ON LINE

El aminoramiento de los recursos obtenidos por la venta de anuncios ha sido de una rapidez y una violencia inusitadas.

“Los defensores de la estrategia de pago citan algunos ejemplos exitosos: el del propio Wall Street Journal o el de Financial Times”

Si durante los años de la presente década, el incremento de los ingresos publicitarios en Internet ha oscilado entre el 25 y el 30 por ciento anual, en 2008 se redujo al 10 por ciento en términos globales y al 3,5 por ciento para las televisiones. Pero los peor parados, en Estados Unidos, fueron precisamente los diarios: sus ingresos por publicidad en sus ediciones online cayeron un 1,8 por ciento en 2008.

“Si la prensa tradicional encuentra cada día más dificultades para mantenerse y la prensa online no consigue afirmar un espacio propio sostenible, habrá que preguntarse qué debe hacer”

Los defensores de la estrategia de pago citan algunos ejemplos exitosos: el del propio Wall Street Journal o el de Financial Times. Ambos, curiosamente, son diarios de fuerte contenido financiero, lo que indica que su público tiene alto valor adquisitivo. Estos –y otros medios– ofrecen productos adicionales muy atractivos para segmentos escogidos de los lectores de prensa. En ellos hay que pensar –argumentan–, y no en un mercado generalista bastante deprimido y saturado por la oferta.

Esta visión favorable contrasta con el escaso éxito de algunas experiencias informativas exclusivamente online que se han puesto recientemente en marcha en Estados Unidos.

EL PILAR DE LA INFORMACIÓN

Hace apenas un par de meses, el grupo Hearst decidió dejar de publicar el cotidiano de Seattle Post-Intelligencer, debido a sus pérdidas, pero mantener su edición en Internet (seattlepi.com), con una minúscula fracción de su plantilla. Por las mismas fechas, profesionales de otro diario extinguido, el Rcoky Mountain News, de Denver (Colorado) se esforzaba por revivirlo en la red (InDenverTimes.com). Ambas experiencias no terminan de cuajar.

Si la prensa tradicional encuentra cada día más dificultades para mantenerse y la prensa online no consigue afirmar un espacio propio sostenible, habrá que preguntarse qué debe hacerse para garantizar que uno de los pilares de la formación de la ciudadanía no desaparece. Tenga precio o no.