De acuerdo con un informe reciente de la compañía McKinsey publicado en The McKinsey Quarterly existe una brecha de confianza entre los consumidores y las corporaciones globales, así como falta de comprensión entre los líderes empresariales sobre qué esperan realmente los consumidores. La solución: más responsabilidad social empresarial. Todos ganarán: empresas, gobierno y sociedad civil.


LA OPINIÓN PÚBLICA EXIGE, a nivel mundial, una ética ejemplar a los líderes políticos. Pero hoy suma a esa exigencia la demanda de responsabilidad social a los líderes empresariales. Las manifestaciones de esta presión en ascenso son múltiples. Si bien ha habido avances muy significativos en este campo, las sociedades esperan mucho más.

The New York Times informa sobre una amplia consulta realizada por Bonini, McKillop y Mendonca (consultores de la compañía McKinsey) publicada en The McKinsey Quarterly. Entrevistaron a 4.238 ejecutivos de empresas multinacionales y a 4.063 consumidores de productos de esas empresas. El informe encontró una brecha de confianza entre los consumidores y las corporaciones globales, así como una falta de comprensión entre los líderes empresariales sobre qué esperan realmente los consumidores.

Cuando se les pregunta, el 68 por ciento de los ejecutivos contestan que las grandes corporaciones hacen una contribución al bien común generalmente o en cierta medida positiva. En cambio, sólo un 48 por ciento de los consumidores están de acuerdo con ello. Ese porcentaje baja en Estados Unidos al 40 por ciento.

Al consultar a los consumidores sobre en qué medida confían en que ciertas instituciones actúan en el mejor interés de la sociedad, los europeos y estadounidenses colocan a las corporaciones globales al final de la lista. Las anteceden las organizaciones no gubernamentales, pequeñas empresas regionales, la ONU, los sindicatos, y los medios masivos.

EL MEDIO AMBIENTE, EN PRIMER LUGAR

El informe muestra una distancia entre lo que los ejecutivos perciben como las preocupaciones más importantes de los consumidores y la realidad. Al preguntar a los ejecutivos cuáles suponen que serán los problemas más importantes para los consumidores en los próximos tres años, contestan: la pérdida de trabajo, el outsourcing (subcontratación de servicios que no constituyen la actividad central de la empresa), la privacidad y la seguridad de la información y el medio ambiente. En cambio, los consumidores responden que les preocupa en primer lugar el medio ambiente, seguido por las pensiones y otros beneficios de retiro y la cobertura de salud.

Los autores del estudio concluyen que los ejecutivos tienen una comprensión limitada de los problemas de los consumidores. El título de la nota de The New York Times, escrita por Paul B. Brown, es contundente: No confían en las corporaciones.

En la misma dirección, en un reciente trabajo, dos expertos en competitividad, Michael Porter y Stanley Kramer (Harvard Business Review, diciembre de 2006) muestran las fuertes presiones que existen para pedir más responsabilidad social empresarial. Dicen que muchas empresas descubrieron la importancia de la responsabilidad de las corporaciones por la reacción del público ante temas que no eran considerados previamente como parte de las responsabilidades empresarias. Una conocida productora de ropa deportiva –cuentan los autores– enfrentó un extenso boicot de consumidores después que The New York Times y otros medios informaron de prácticas laborales abusivas de algunos de sus proveedores indonesios, a comienzos de los noventa. La decisión de una de las grandes petroleras de hundir una obsoleta plataforma en el Mar del Norte llevó a protestas de Greenpeace y a titulares en los medios internacionales en 1995. Hay intensos reclamos a los laboratorios para que faciliten la acción contra males de millones, como el sida y la malaria, y una gran sensibilidad al respecto.

Porter y Kramer resumen la situación diciendo: Los activistas organizacionales de todo tipo han crecido y se han vuelto más agresivos y efectivos para lograr que haya más presión pública sobre las organizaciones. En consecuencia, la responsabilidad social de las empresas no es una opción: Es una prioridad que no se puede eludir.

ANTEPONER LA ÉTICA

¿Qué esperan las sociedades de las empresas? El abanico es muy amplio. Va desde políticas de personal éticas, hacia adentro de la empresa, hasta relaciones honestas con los consumidores, transparencia, buen gobierno corporativo, enérgicas políticas a favor del medio ambiente, la implicación activa de las empresas en las grandes causas de interés público y el desarrollo de alianzas estratégicas entre empresas, gobiernos y sociedad civil.

El 64 por ciento de las 250 mayores corporaciones globales publicaron informes sobre el tema en 2005, pero eso sólo satisface un aspecto reducido de las expectativas.

Una idea de los estándares a los que se aspira en sociedades muy evolucionadas la dan las políticas adoptadas por uno de los mayores fondos de inversión del mundo, el que recibe las utilidades petroleras del gobierno noruego. Cuenta con 300.000 millones de dólares y ha fijado exigentes criterios. Anunció la decisión de retirar sus inversiones de empresas que caigan en algunas de estas conductas: serias violaciones de los derechos humanos, serias violaciones de los derechos individuales en guerra, serios daños ambientales, corrupción y otras violaciones de normas éticas. Acaba de retirar sus fondos de 21 empresas internacionales, algunas de ellas muy conocidas, y ha publicado la lista respectiva. The New York Times saludó su acción, al resaltar que es la primera vez que un gobierno sanciona a empresas por criterios éticos, poniendo la ética por encima de las meras tasas de retorno. Destacó: Noruega respalda su ética con su dinero.

EL CRECIMIENTO DE AMÉRICA LATINA

América Latina vive un mejoramiento muy visible de su macroeconomía y de las posibilidades para las empresas. Pero al mismo tiempo sigue en pie la gran brecha social, con altas tasas de pobreza, desempleo juvenil, deserción escolar, maternidad infantil, y mortalidad materna. Consultas de opinión pública directas e indirectas señalan que la comunidad espera que el compromiso de responsabilidad de las empresas, que ha ido aumentando gracias al esfuerzo de los dirigentes pioneros, se amplíe a muchas otras y se intensifique y profundice. En una región con sociedades civiles, cuyos grados de articulación y participación crecen continuamente, esto será cada vez más, como en el mundo desarrollado, una prioridad y no una opción.

Cuanto antes se asuma este hecho, más se fortalecerá la capacidad de la sociedad entera para enfrentar los agudos desafíos actuales, mayores serán los réditos éticos y productivos para la propia empresa y mayor será la calidad de la sociedad. Todos ganarán.